Del marketing masivo al marketing directo (Parte 2) PDF Imprimir E-mail
Cuando se realiza la actividad de diseño y desarrollo de la base de datos, luego que se ha realizado el diagnóstico del negocio y de su entorno, el siguiente paso es anticiparse al futuro. Quiere decir, conocer los requerimientos futuros de la empresa en función de los cambios que puedan ocurrir en el entorno, proyectos futuros de desarrollo e inversión de la organización, etc.

Otros aspectos relevantes a considerar en el diseño, lo constituyen la higiene de la base de datos, el tipo de información requerida por el usuario y la forma como se presentará; las herramientas: segmentación, búsqueda, análisis de datos, evaluación de ofertas, elaboración de perfiles de clientes, así como la emisión de correspondencia a través de diversos medios.

En relación a la higiene de la base de datos, la misma se refiere a la calidad de información contenida en la misma. Con el correr del tiempo, se acumula tal volumen de información que se puede hacer difícil y costoso su manejo. Ello implica la actualización de datos, crear códigos para evitar la duplicación, diferenciar clientes de prospectos, etc.

El tipo de información requerida por el usuario se desprende del diagnóstico realizado inicialmente, el cual se fundamenta en la naturaleza del negocio, el sector en donde realice sus actividades y el tipo de producto y servicio que ofrece.

La estructura de las herramientas a diseñar y desarrollar, se desprende del ítem anterior, apareciendo en la ventana de segmentación, por ejemplo, botones asociados directamente con la actividad propia de la empresa, tipo de cliente, aspectos conductuales, además de los tradicionales enfoques demográficos y geográficos.

Como se explica al inicio del presente artículo, la tendencia en el mercadeo apunta hacia la personalización y seguimiento continuo y sistemático de las actividades del cliente. Pero debe tenerse cuidado en su implementación. El trato con los clientes a través de herramientas informáticas e individualizado requiere que se conozca lo que es Marketing Directo, que se esté muy seguro sobre el tipo de información que realmente requiere el usuario.

Las bases de datos con sus softwares administradores, constituyen una innovación tecnológica, que con toda seguridad incrementará su utilización, al tiempo que continuará evolucionando en el tiempo.

La utilización de estas herramientas informáticas ayudan a realizar la gestión de Marketing Directo, sin embargo, si nunca se ha hecho y no se conoce en esencia en que consiste su filosofía, lo ideal es hacerlo junto a aquellos que han transitado por este camino. El mejor proyecto es aquel en donde se evitan los errores comunes, utilizando las tecnologías mas actuales, estableciendo claramente las limitaciones del mismo. La receta para lograr éxito en su instrumentación es generar y consolidar la cultura del cliente a través de la información, lo cual implica un cambio en significativo en la organización, y mucha paciencia, pues en Marketing Directo los resultados se visualizan en el mediano y largo plazo.