¿Cómo medir la fidelidad de sus clientes? PDF Imprimir E-mail

Por Juan Manuel Ríos P.

¿Quiénes son realmente sus clientes fieles? ¿Son todos los clientes que le compran? ¿Los que compran eventualmente? Existen diversos enfoques para medir la fidelidad. En este artículo se intentará analizar la fidelidad en función de la velocidad de adopción y eliminación de productos, el cual es un modelo que fue concebido hace unos años por Pascal Py.

Existen productos que son comprados y abandonados con bastante facilidad. En este sector la competencia es intensa y agresiva, se suele seleccionar un proveedor por razones variadas, que pueden cambiar rápidamente; la decisión de compra está muchas veces fundamentada en el precio y/o la oferta. Dependiendo de la estrategia de marketing de la empresa, pueden ser considerados un gancho para atraer nuevos clientes. Quienes compran estos productos no suelen comprometerse y migrarán a la primera oportunidad. Un ejemplo de estos productos puede estar constituido por un kilo de azúcar. Obviamente, quien compra estos productos no es un cliente fiel, tan solo aprovecha la oferta y/o el precio.

Por el contrario, existe un grupo de productos que se compra con facilidad, y logran establecer una relación a largo plazo con el proveedor. Por lo general son productos que gozan de gran notoriedad y prestigio en el mercado. El disponer de estos productos le confieren al proveedor la razón de su permanencia en el mercado. Quien vende estos productos es un especialista en los mismos y las soluciones y/o beneficios que estos aportan a quienes lo adquieren. Quien compra estos productos probablemente no está interesado en precio, busca aquellos atributos que les son característicos. Un ejemplo de estos está constituido por aparatos de video y sonido de marcas reconocidas. A través de la venta de estos productos, como punto de partida, se puede lograr la fidelidad de sus clientes con una buena gestión de relaciones.

Otro grupo de productos son aquellos que son comprados debido a una necesidad urgente o momentánea. Tal vez estos no constituyan el foco principal de la actividad del proveedor, tal vez por los precios de los mismos, por la especialización que su venta implica, etc. Por lo general, el cliente preferiblemente realizará la compra a un proveedor ya conocido, porque considera que este le puede aportar la solución deseada. Es muy probable que nunca le haya comprado a este proveedor este tipo de productos, y si de los grupos anteriores y posteriores. En la búsqueda del proveedor, el precio no es la variable mas significativa. Un ejemplo de tales productos lo constituye la fianza que una compañía de seguros pudiera otorgar a quien lo solicite, no siendo este parte de la gama principal de sus productos. El generar la solución buscada por el cliente, logrará afianzar la relación a largo plazo con el mismo. Sin embargo, cuando el cliente ya ha satisfecho su necesidad, la demanda por estos productos disminuye o desaparece, lo cual implica que puede descartarlos rápidamente. La compra de estos productos le puede ayudar a afianzar la relación con sus clientes, pero es poco probable que los mismos le sigan comprando el mismo producto.

Y por último, existe una gama de productos que se caracterizan por la lentitud en que pueden ser asimilados por el cliente, pero luego de comprarlos, la relación cliente-proveedor se torna a largo plazo. Para que esto suceda el comprador debe conocer al proveedor con anterioridad y este debe haber logrado en el tiempo la confianza del primero. Para el cliente estos productos pueden tener un carácter tan técnico, que solo se los encargará a un proveedor reconocido. Este tipo de producto, por las razones ya explicadas, no atraen a nuevos clientes, y se ajustan mucho para el desarrollo de los clientes existentes.