Por Martha Elena Violante

Estos jóvenes, que agrupan al 25.9 por ciento de la población mundial, no están interesados en marcas que quieran ser protagonistas.

Los millennials pueden ser una de los grupos de edad con consumidores más ávidos, pero el futuro de las marcas lo está marcando la Generación Z.

Se trata de los individuos que este 2015 cumplirán 21 años, es decir, que nacieron a partir de 1994. Son diferentes a la Generación Y ya que no se quedan solo en los deseos de cambiar el mundo y a diferencia de sus padres, la famosa Generación X, no pretenden solo acumular bienes materiales. Están un poco a medio camino entre el idealismo y el materialismo.

Son completamente digitales, es decir, manejan más de una pantalla a la vez, son autodidactas y aprenden de internet, son creativos y como crecieron en un entorno económico difícil -como la crisis financiera de 2008-, suelen ser autosuficientes.

“Son jóvenes que están orientados a objetivos (achievers), piensan su vida como una superación constante de niveles (porque crecieron con los videojuegos) y suelen ser muy reactivos a su mundo”, dijo Jennifer Medina, Chief of Innovation and Intelligence de la agencia de investigación Big Foot.

A diferencia de los millennials, que usan las redes sociales para compartir información, la Generación Z gusta de aprovechar diferentes plataformas para generar contenido propio. Y son completamente responsivos a las estrategias de marketing digital.

“Su comunicación es casi absolutamente visual. Son mucho más conceptuales y manejan imágenes, memes, multimedia y símbolos como ningún otro porque consideran que estos medios se prestan menos a malas interpretaciones y abarcan más que las palabras”, aseveró Jimena León, Innovation and Intelligence Analyst Jr., de la firma.

Por Juan Manuel Ríos P.
Director de Rios Marketing Consulting, C.A. (Venezuela)
Director de Horwath Consulting, C.A.(Rep. Dominicana)
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¿Tiene problemas para lograr resultados en su gestión de CRM? ¿No logra concretar procesos internos que le permitan ver resultados? Si tiene problemas para lograr y mostrar resultados, es conveniente como punto de partida, revisar algunos conceptos y fases, antes de profundizar en los motivos que lo indujeron a querer implantar la filosofía y procesos CRM y plantear rectificaciones en su gestión. A continuación, se desarrollan breve y secuencialmente las fases que se deberían cumplir en la implantación de tales procesos:

Fase 1 - Estar claro de lo que desea realizar
Con frecuencia escuchamos a colegas y/o amigos hablar de los productos informáticos que han comprado o piensan adquirir para sus organizaciones, de las estrategias que están implementando, o piensan instrumentar. No es menos frecuente escuchar de fracasos. Sin embargo, ¿Que es CRM?

Customer Ralationship Management (CRM), Gestión de Relaciones con los Clientes, es un conjunto de procesos de negocios cuyo objetivo es atraer clientes a la organización, retenerlos a través de un conocimiento cercano de los mismos, con el que se generarán las estrategias y las mezclas de productos y servicios, de acuerdo a sus características. El objetivo final es el incremento en el tiempo de los volúmenes de negocios.

Desde esta perspectiva, la tecnología es un soporte que nos ayudará a realizar esos procesos, no es el fin último, ya que los procesos que se diseñen serán realizados por el personal de la firma, apoyados en adecuadas y actualizadas herramientas tecnológicas, lo cual a su vez, debe considerar la realidad y objetivos de negocios de la misma.

2 – Logre el compromiso de la dirección
Realizado el paso arriba descrito, logre el compromiso de la directiva de la organización, pues iniciar la Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM), lo cual con toda seguridad implicará cambios en procesos y actitudes, requerirá necesariamente del apoyo de los mismos para lograrlos. La nueva realidad de la empresa debe estar enfocada hacia el cliente, lo cual significa captación, retención y satisfacción de los mismos, lo que su vez requiere una eficiente gestión de la información. Por ello, los cambios deben partir de la dirección y debe usted contar con el compromiso de la misma para plantearlos y realizarlos.

3- Diseñe y/o rediseñe procesos, procedimientos y objetivos
Defina claramente los motivos por los cuales se implantarán la filosofía y procesos CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes). Cada empresa es única, la cual desarrolla actividades y procesos, que aunque similares a otras organizaciones, contiene ingredientes que son típicos en ella.

Durante años, décadas, los consumidores emigraban los fines de semana a grandes, inmensos, centros comerciales en las afueras, con enormes espacios destinados al aparcamiento (¿quién no ha estado alguna vez en algún macroparking de centro comercial en el que las zonas para aparcar recibían nombres clave para hacerlas más fáciles de localizar después?) y entretenimiento para toda la familia. Los consumidores se lanzaban rápidamente a estos espacios para hacer todas sus compras, desde la compra semanal en el supermercado hasta el guilty pleasure de turno en las tiendas de ropa. Durante décadas esta era la pauta de consumo. Pero ya no lo es tanto.

Entre los cambios de consumo que están marcado cómo se comportan los consumidores, se puede encontrar el de la desaparición de los centros comerciales como grandes dinamizadores del consumo como eran antes. Los consumidores ya no ven estos espacios como templos del consumo y esperan que ahora se conviertan en parte de la comunidad (lo que hace que algunos de ellos ya hayan empezado a dotarlos de programas de actividades comunitarias para hacerlos atractivos). Pero, además, los consumidores están recuperando las ciudades y las tiendas del centro como destino para hacer sus compras.

La ciudad ya no es lo que era y los consumidores están imponiendo sus cambios. Los ciudadanos están recuperando los centros de las ciudades, que se están llenando de nuevas tiendas y que se están convirtiendo una vez más en un escaparate para las marcas. ¿Cuáles son los agentes que están empujando a la ciudad a cambiar para adaptarse a estos nuevos tiempos?

Los millennials

La visión que los millennials tienen de la distribución urbana es diferentes a la que tenían las generaciones anteriores y, por tanto, hace que se conviertan en elementos disruptores sobre cómo son las ciudades y lo que esperan de ellas. ¿En qué se diferencia la visión de los millennials de la de las generaciones precedentes? Los miembros de la Generación Y quieren vivir en un lugar distinto, no están dispuestos a trabajar en mastodónticos espacios de oficinas en las afueras y también tienen una visión distinta sobre dónde quieren hacer sus compras.

Para empezar, sus aspiraciones en espacios de trabajo y espacios de vida son muy distintas. Según un estudio de Cushman & Wakefield's Global Business Consulting, los millennials no esperan adaptarse ellos a los espacios de trabajo sino que estos se adapten a las cosas que los miembros de su generación piden (como por ejemplo que tengan zonas tranquilas, espacios de trabajo en los que se pueda caminar o que cuenten con zonas de café). Y además tienen que ser conscientes de dónde viven los millennials y el lugar en el que por tanto quieren que se sitúen estas oficinas.

Los millennials han renunciado a los suburbios y a las zonas residenciales de clase media: a ellos les gusta vivir en el centro. Un 62% de los miembros de esta generación, según ese estudio, viven la zona central de las ciudades y lo hacen, por otra parte, de alquiler (de hecho, las grandes casas y los chalets adosados no llaman su atención y las viviendas construidas en el boom de la burbuja económica son el paradigma de lo que los millennials no quieren). Las compañías estadounidenses que están intentando captar al talento millennial ya han de hecho empezado a mudarse desde los grandes campus de oficinas a las zonas más centrales de las ciudades, donde empiezan a mezclarse las oficinas con las zonas de tiendas y restauración para captar la atención de los miembros de la Generación Y.

La mezcla de espacios de consumo es uno de los grandes atractivos que los centros de las ciudades tienen para los millennials, como recuerda otro estudio, en este caso de Nielsen. Los millennials quieren estar en los lugares en los que pasan las cosas y las cosas están pasando en las ciudades, que cada vez se vuelven más dinámicas. Las ciudades tienen que convertirse por tanto en un espacio atractivo desde el punto de vista de consumo, ya sea por la afluencia de tiendas y marcas que encajan con sus preferencias como también por la creación de una agenda de actividades animada y completa (los millennials esperan exposiciones, conciertos o librerías atractivas que llamen su atención).

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