Por Juan Manuel Ríos P.

La manera como se realiza la gestión de marketing, y las diversas modalidades de hacer negocios están cambiando continua y significativamente. La velocidad de los cambios es cada vez mayor a la que conocimos en tiempos no tan lejanos.

Las estrategias y modelos que ayer dieron resultados, no garantizan el éxito de hoy, y con las acciones de hoy no hay garantías de que se logren los objetivos mañana, lo cual ha originado que muchas empresas realicen importantes esfuerzos para adecuarse a los cambios y tendencias del mercado.

El denominador común: El cliente y/o consumidor
Sin embargo, el proceso de adecuación a las nuevas tendencias y realidades de la economía y mercados mundiales, no debe hacernos olvidar que el denominador común continúa siendo el cliente y consumidor, y que este cambia sus gustos y preferencias, muchas veces a la misma velocidad de los cambios de las economías. Aun así, constituye el primer eslabón de todas nuestras estrategias y objetivos a lograr, solo que la manera de atenderles debe adecuarse a sus nuevas expectativas y realidades.

Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM)
Lograr ventas, y más que lograrlas, mantenerlas e incrementarlas, implica necesariamente generar relaciones con los clientes, lo que a su vez debe fundamentarse en el conocimiento de los mismos, de sus expectativas, los cambios en sus gustos, sus nuevos hábitos de compra y consumo y la utilización de tecnologías que nos permitan conocer y actualizar el conocimiento de todos esos aspectos y variables que influyen en su conducta.

Utilización de tecnologías de la información
Las tecnologías a utilizar, deben adecuarse a los procesos que previamente se diseñen para lograr las interacciones con los clientes. Es decir, el resultado se obtendrá cuando articulemos procesos de interacción internos y externos, personas y tecnologías asociadas a lo primero. Esta es la fórmula a aplicar en una realidad que será cada vez distinta a la que hemos conocido, con clientes y consumidores sometidos a un constante bombardeo por parte de la competencia, y por lo tanto, menos fieles.

Gestión de las experiencias
En esta nueva realidad, el logro de relaciones duraderas y rentables es determinante para cualquier empresa. Se debe lograr que el cliente compre, regrese y nos recomiende, lo que a su vez exige, el diseño de procesos internos que generen hacia el cliente experiencias gratificantes de compras y uso del producto, en el entendido que las experiencias debe diseñarse y planificarse de manera diferente para cada grupo de clientes.

Por lo tanto, el proceso debe iniciarse por una segmentación de la cartera de clientes, la proyección de los perfiles de cada grupo, y el posterior diseño de las acciones y experiencias de manera diferenciada para cada uno de ellos.

Gestión perceptual del cliente
Debe lograr a través de las acciones de marketing, que los clientes perciban que “su producto” les satisface una necesidad, aunque existan diversos similares en el mercado. Todo esto podrá lograrlo si conoce y entiende claramente sus necesidades.

Los diversos medios y acciones que emprendan, deben lograr que el cliente perciba que la relación y acciones son personales, lo cual supone que los procesos que diseñe estén orientados a ese fin. Aclaro, no solo que perciba que son personales. Los procesos que menciono, deben lograr la cercanía, trato y comunicación con ellos, y aparte de ello, realizar las acciones se fijen en su memoria.

Adecuación de la cultura organizacional
A la par de lo ya descrito, debe trabajarse con todo el personal de la empresa, para lograr que se internalice la importancia de la satisfacción de los clientes, de cumplir con los procesos y procedimientos que se diseñen para tal fin. Deben existir políticas, normas y procedimientos conocidos por todos, lo cual se debe cumplir a cabalidad. En fin, debe crearse una cultura de atención y satisfacción de los clientes.

Comunicación con el cliente
Parte de los procesos a diseñar, tienen que ver con el desarrollo de canales de comunicación para que los clientes manifiesten sus inconformidades, quejas, reclamos y/o sugerencias, lo que a su vez, debe ser el resultado del diseño de estructura y procesos para atenderles y darles respuestas en los tiempos que los procedimientos estipulen.

Realizar lo anteriormente planteado en la empresa, implicará contar con clientes que comprarán de manera repetida, atracción de nuevos clientes por las experiencias y recomendación los primeros: En conclusión podemos afirmar que estaremos siendo más rentables.