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Juan Manuel Rios P
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En un ambiente en donde la automatización y la inteligencia artificial son utilizadas con intensidad, diversas organizaciones confunden de manera involuntaria la eficiencia táctica con la estrategia de negocios de la organización. Se puede enviar más emails, lograr generar más contenido en redes sociales, o lograr segmentaciones con mucha precisión, pero todo esto no garantiza el logro de ventajas competitivas que se mantenga en el tiempo, si no existe detrás de todo ello, una visión estratégica de negocios.
En la actualidad, muchas organizaciones se enfrentan a un mismo reto en marketing estratégico: como incorporar y como utilizar la tecnología, que permita construir un modelo de negocio enfocado en el valor del cliente.
1. De la captación masiva a la maximización del Customer Lifetime Value (CLV)
Históricamente la inversión publicitaria tuvo como uno de sus objetivos, el de la adquisición, sin que el costo de ellas, tuviera importante repercusión. Sin embargo, en un mercado abarrotado de competidores, donde los costos de adquisición (CAC) son altos, las organizaciones están reorientando su atención hacia la retención y desarrollo de su cartera actual de clientes:
§ El valor del cliente en el tiempo: Un cliente recurrente, aparte de ser rentable, por la repetición de compras por periodo de tiempo, también reduce la dependencia de las fluctuaciones en los algoritmos publicitarios.
§ Segmentación basada en valor, no solo en demografía o criterios tradicionales: De acuerdo con lo visto previamente, la segmentación se orienta de acuerdo con su potencial de rentabilidad y lealtad. Al determinar este aspecto, se puede distribuir el presupuesto comercial de manera más racional.
2. Hiperpersonalización: La convergencia entre datos y empatía
La Hiperpersonalización implica entender el momento de vida, necesidades que el cliente no ha expresado, pero que las evidencias, así como las fricciones que el cliente ha experimentado con la marca a través de sus diversas interacciones. La Hiperpersonalización no se trata de insertar el nombre del cliente en un sobre o plantilla.
§ Datos estructurados y la “única verdad del dato”: Si no existe una gobernanza de datos bien estructurada, la cual unifique la información de ventas, marketing, servicio al cliente, crédito y cobros, etc., la verdad probablemente nunca se logre. Es decir, los datos deben ser únicos, entendibles para todos, y no tratados de acuerdo a los intereses y características de cada área.
§ Relevancia sobre volumen: Se debe entregar la oferta adecuada, en el momento preciso y a través del canal adecuado. No se debe atiborrar al cliente con interacciones imprecisas.
3. Del CRM Operativo al CRM Estratégico
El CRM se ha transformado en la espina dorsal de la toma de decisiones. Al integrarse con la estrategia de la empresa logra:
1. Predecir la conducta del cliente, es decir, puede identificar riesgos de abandono y patrones de compra.
2. Optimiza el pipeline de ventas, con lo que se asegura que la fuerza de ventas se enfoque en las oportunidades de mayor valor.
3. Alinear la operación con la estrategia, al sellar la brecha entre lo que la directiva de la empresa ha planeado, con lo que la fuerza de ventas ha logrado.
Conclusión: La estrategia como diferenciador definitivo
El medio ambiente tecnológico cambia continuamente, así como las herramientas con las que trabajamos, sin embargo, el comportamiento humano y los principios de rentabilidad empresarial se mantienen a lo largo del tiempo. La ventaja competitiva no la tiene en este momento, quien tiene más datos y tecnología, la tiene quien sabe interpretarlos para tomar decisiones estratégicas e implementar procesos comerciales eficientes y disciplinados.
El marketing estratégico es la disciplina que impulsa el crecimiento sostenible y rentable de una organización.
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Durante muchos años se utilizaron criterios tradicionales de marketing para segmentar. Se segmentó de acuerdo a la edad de los clientes, su nivel socioeconómico, género, ubicación geográfica, etc. La hiperpersonalización se realiza a través de la utilización de inteligencia artificial (IA) y datos que se generan en tiempo real, tratando a cada cliente como único. Se fundamenta en el contexto, es decir, se sabe quien és el cliente, y que está haciendo en este momento, qué tipo dispositivo está utilizando, y que puede requerir en este momento.
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En la actualidad tomar decisiones en marketing, sin que estas estén fundamentadas en datos, ha dejado de ser una opción confiable. Las actividades de marketing basadas en datos, se han transformado en la médula de la estrategia comercial de las organizaciones.
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Una cartera de clientes abarca a todos los clientes que una empresa ha logrado adquirir a lo largo del tiempo, e incluye a los clientes actuales y potenciales, y los cuales pueden estar distribuidos en diferentes etapas de su ciclo de vida.
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Las estrategias que hasta ayer fueron las más asertivas y recomendadas en el entorno B2B, así como en el de servicios profesionales, están quedando desfasadas, los viejos manuales se transforman en piezas de museo, mientras que las llamadas en frío y los emails genéricos, se estrellan contra una realidad digital que antes no existía.
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Por: Juan Manuel Ríos P.
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Tradicionalmente, la gestión se fundamentaba en informes que narraban lo que había sucedido, es decir, viendo por el retrovisor, y posteriormente, tomar decisiones sobre lo ocurrido. En la actualidad, para quien administre y tome decisiones, es necesario ver permanentemente hacia adelante, y tomar decisiones de acuerdo a lo que surja en la vía, o las situaciones que se generen en el transcurso. En este momento se cuenta con la tecnología que nos permite anticiparnos a tales circunstancias.
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Por: Juan Manuel Ríos P.
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La inteligencia de clientes se refiere a la recopilación de grandes cantidades de datos y análisis de los mismos, lo cual se utiliza para entender mejor sus comportamientos, necesidades y preferencias, y así conectar e interactuar con ellos, a través del desarrollo de relaciones a largo plazo.
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