Por Juan Manuel Ríos P.
Han pasado los años desde que se comenzó a hablar de CRM, y aunque en la actualidad existe más conocimiento y experiencia sobre este, aun se continúa asociando el término con software, y dándole más énfasis a la tecnología. Ciertamente, la gestión de CRM sin tecnología en la actualidad, sería muy difícil hacerla para una empresa mediana o grande, por no decir imposible.
Es conveniente aclarar algunos conceptos: CRM Customer Relationship Management, o Gestión de Relaciones con los Clientes, es el plan que desarrolla una organización para mejorar y rentabilizar la relación con sus clientes, a través de un conjunto de acciones y recursos tecnológicos.
Experiencia del cliente: Son las vivencias del cliente, en cada punto y momento de contacto con nuestra empresa, productos y servicios. La experiencia del cliente es vital, para diferenciarnos de la competencia, en un mercado altamente disputado por creciente cantidad de competidores. Si se logran experiencias memorables y diferenciadoras, estaremos en la ruta de la fidelización de nuestros clientes.
¿Cuál es la relación con CRM? A través de la gestión de CRM, se obtiene data del cliente, la cual transformaremos en información y conocimiento sobre los mismos. A través del conocimiento que se genere, identificaremos cuáles son los diversos grupos de clientes que conforman nuestra cartera, así como las características de cada grupo. Es decir, identifique perfiles de clientes. Con esto último, se diseñará el tipo, variedad y calidad de experiencias apropiado para cada perfil.
En tal sentido, debe identificar y/o definir los momentos y puntos de contacto con sus clientes. En cada uno de estos momentos, se debe diseñar el tipo de experiencia a generar a los diversos perfiles de clientes que ha identificado.
Contando con la información descrita, defina clara y objetivamente sus objetivos. ¿Qué es lo que desea lograr implementando un plan de CRM? ¿Desea incrementar las ventas de algunos productos en particular? ¿Qué acciones debe emprender para motivarlos a comprar dichos productos, en las cantidades que plantea en su plan? o, ¿Cuáles acciones diseñar y emprender para incrementar el volumen de negocios de determinados grupos de clientes?
A partir de la identificación y descripción de los perfiles de sus clientes, defina los puntos y momentos de contacto (vendedor, tienda, sitio web, redes sociales, etc), al tiempo que alinea el proceso y flujo de ventas con el de CRM. Diseñe el tipo y componentes de experiencias que desea generar al cliente, al tiempo que planifica el seguimiento que realizará, el cual se recomienda sea continuo.
Lo expuesto en el ítem anterior, implica que debe planificar las acciones con su equipo de trabajo, integrarlos, y asignar responsabilidades. Antes de iniciar la realización de su plan, planifique cómo conocerá lo que ocurre en cada punto de contacto, para que pueda potenciar y/o introducir los correctivos apropiados para mejorar u optimizar la gestión en cada uno de ellos.
Para lograr los objetivos propuestos, el equipo de CRM debe conocer muy bien, los procesos que realizan, y gestionar con precisión el software que se disponga. Este debe generar la data adecuada, para realizar los análisis necesarios y permitir la mejor toma de decisiones.
Con relación al software de CRM, existen diversas, y muy buenas opciones en el mercado, lo importante es que el mismo pueda integrarse con otras plataformas y facilitar la labor de análisis y seguimiento, permitiendo a los miembros del equipo realizar las consultas que requieran, de manera que todos, desde cualquier posición y ubicación en la estructura, puedan tener acceso a la información siempre actualizada de los clientes.
A través de periódicas reuniones de trabajo, se debe analizar el desempeño, introduciendo los ajustes que se consideren necesarios en los procesos mencionados, definiendo de manera más cercana el perfil de cada grupo de cliente, innovando constantemente con las experiencias que se busca generar a cada perfil. Cuando todo este proceso se realiza de manera continua y sistemática, se genera experiencia acumulativa, muy difícil de ser imitado por la competencia, lo cual será un factor diferenciador en el mercado para la organización que lo realiza.
